Attention, charge émotionnelle activée !
Soyons honnêtes : qui n’a jamais rêvé de dormir dans la maison iconique de son dessin animé ou jouet préféré ?
En recréant la maison de Shrek, de Là-Haut ou de Polly Pocket, la marque joue sur la corde sensible avec une stratégie de brand content parfaitement ficelée, qui lui permet de s’imposer dans la culture populaire.
C’est parti pour une analyse de la communication d’AirBnb et un retour en enfance 👇
Ces dernières années, Airbnb s’est imposée non seulement comme une plateforme de réservation de logements, mais aussi comme une véritable force créative dans le domaine du brand content. Parmi les initiatives les plus marquantes, ses collaborations avec des icônes de la culture populaire telles que Polly Pocket, Barbie, Shrek et le film Là-Haut illustrent comment une stratégie de contenu de marque bien pensée peut engager les consommateurs et dessiner la perception qu’on a d’une marque.
1. Le marketing expérientiel à travers des univers iconiques
Airbnb a compris que le marketing expérientiel est un outil puissant pour créer des souvenirs durables chez les consommateurs. En s'associant à des franchises aussi emblématiques que Polly Pocket, Barbie, Shrek, et Là-Haut, la marque ne se contente pas de vendre des séjours. Elle propose des expériences uniques, capables de transporter les clients dans des mondes fantastiques.
👇👇👇
Le plus récent : Polly Pocket
Depuis 35 ans, Polly PocketTM a toujours tenu dans la poche, comme son nom l’indique. Jusqu’à maintenant. Cet été 2024, la maison emblématique de Polly Pocket ouvre ses portes pour une aventure grandeur nature, uniquement sur Airbnb.
Pour fêter le 35ème anniversaire de Polly Pocket, la figurine de poche se transforme en hôte et ouvre les portes de son coffret vintage Soirée pyjama, afin de faire plonger les visiteurs dans un monde minuscule où l’imagination n’a pas de limites.
Ce séjour insolite regorge de surprises empreintes de nostalgie pour que les voyageurs se remémorent leur enfance tout en s’immergeant dans l’univers de Polly Pocket. Un design savoureux qui nous replonge dans les années 90 et une expérience immersive complète :
« J’ai hâte de vous retrouver pour fêter mon anniversaire dans mon coffret le plus emblématique », se réjouit Polly. « Nous ferons une véritable soirée pyjama dans ma ville natale de Littleton, où l’ordinaire deviendra extraordinaire. Vous ferez de nombreuses découvertes, de mon dressing rempli de vêtements vintage et colorés aux surprises que j’ai cachées un peu partout dans le coffret. De quoi se divertir sans limites ! »
Barbie
Impossible que vous soyez passés au travers du tapage médiatique de la sortie du film Barbie : le temps de quelques semaines, le monde était rose bonbon ! À cette occasion, AirBnb a recréé la maison de la poupée la plus célèbre du monde, grandeur nature.
En recréant minutieusement la Dreamhouse de Barbie à Malibu, Airbnb a permis aux clients de vivre l'expérience d'une vie de rêve à la sauce Barbie, en touchant en plein coeur les générations qui ont grandi avec la poupée. Cette initiative a transcendé la simple location en permettant aux invités, accueillis par Ken, de s’immerger dans un univers rose, glamour et fantaisiste.
Honnêtement, même sans aimer le rose, vous auriez aimé allé voir non ?
Shrek
En offrant la possibilité de séjourner dans la véritable cabane de Shrek en Écosse, Airbnb a su capturer l’essence du personnage, alliant humour et aventure. Cette expérience particulière s’inscrit dans la tendance des logements insolites, invitant les fans à manger et dormir dans une demeure rappelant l’esthétique du marais de Shrek dans une forêt écossaise.
Une immersion complète dans l’univers d’un personnage haut en couleurs qui permet à la marque de prouver qu’elle sait qu’on est de grands enfants, et qu’elle a le sens de l’humour. On aurait bien voulu être un ogre le temps d’une journée (les flatulences en moins).
Là-Haut
Là encore, coup de génie : Airbnb a exploité le pouvoir émotionnel du film Là-Haut de Pixar, en recréant la maison volante du vieil homme Carl Fredricksen (clin d’oeil à la larmichette qu’on a tous versée devant ce film). Cette initiative a touché à la fois les fans de Disney et les amateurs d’aventures insolites, en offrant une expérience magique et unique.
2. Capitaliser sur la nostalgie, les émotions et la culture populaire
Pour chacune de ces collaborations, l’expérience immersive est complète, offrant non seulement le logement insolite mais en plus une expérience incluant food et activités. Un réel prolongement dans la vie réelle des univers imaginaires, qui permet à Airbnb de se connecter avec les consommateurs à un niveau émotionnel profond. En capitalisant sur la nostalgie, la marque touche des publics diversifiés, allant des enfants aux adultes, chacun ayant un lien particulier avec ces personnages et histoires.
La Dreamhouse de Barbie évoque des souvenirs d’enfance, tandis que la cabane de Shrek joue sur l’humour et l’absurde, et la maison de Là-Haut transporte littéralement les clients dans une aventure émotionnelle inspirante. Airbnb réussit à créer une expérience qui ne se limite pas à un simple séjour, mais qui résonne profondément avec les valeurs et les souvenirs de ses utilisateurs. Corde sensible touchée !
3. Renforcer l’image de marque à travers la diversité des expériences
Ces initiatives démontrent la flexibilité et l'inventivité de la marque Airbnb. Plutôt que de se cantonner à une image figée, la marque se montre capable de s'adapter à divers univers tout en renforçant son propre positionnement : celui d'une plateforme qui ne se contente pas de fournir des logements, mais qui propose des expériences mémorables et immersives. Une excellente astuce pour continuer à faire rêver et oublier la réalité matérielle parfois moins glamour liée à l’expérience concrète avec la plateforme.
En s'associant avec des franchises si différentes les unes des autres, Airbnb parvient à toucher des segments de marché variés tout en restant fidèle à sa mission première : offrir des expériences uniques qui permettent aux gens de « vivre n'importe où ». Ça renforce l'image de la marque qui est innovante, dynamique et complètement en phase avec les tendances culturelles actuelles.
Une stratégie de brand content en phase avec le positionnement de la marque : “Sur AirBnb, chaque jour, les hôtes proposent des séjours hors du commun et des activités uniques qui permettent aux voyageurs de découvrir le monde autrement, de façon plus authentique et conviviale.”
4. Une stratégie de communication englobante
La réussite des collaborations entre AirBnb et les marques réside aussi et surtout dans la manière dont Airbnb communique ces initiatives.
L'entreprise entoure chaque projet de campagnes de communication qui maximisent la visibilité et l’engagement, utilisant principalement les RP, les réseaux sociaux, l’influence et l’UGC pour favoriser la viralité.
Grâce à ses mécaniques bien huilées qui attirent l’attention, la marque démontre une compréhension exceptionnelle de la puissance du brand content.
Conclusion
En illuminant nos yeux de grands enfants, Airbnb continue de redéfinir ce que signifie «voyager» et «se sentir chez soi». Ces collaborations marketing efficaces sont la preuve que le contenu de marque, lorsqu'il est bien exécuté, peut transformer une entreprise en une véritable icône culturelle.
Merci AirBnb, grâce à toi, on a envie d’être un Polly Pocket 💖
Vous voulez communiquer différemment ? Faites appel l’’équipe créative Hyperealist, spécialisée dans le branding et la stratégie de marque. On a de bêtes d’idées pour vous !
